Поисковая машина на маркетплейсах формируется из множества факторов. Когда все предложения, отвечающие на запрос покупателя отобраны, поисковый алгоритм выстраивает ответы в нужном порядке, когда отобраны все предложения, отвечающие на пользовательский запрос. Для разных категорий товаров ранжирование происходит по-разному и каждый из факторов получает свой коэффициент.

Ранжируемость в выдаче складывается из нескольких пунктов, свойственных всем площадкам:

• Соответствие карточки товара и описания поисковому запросу пользователя;
  
  
• История покупок и запросов пользователя маркетплейса;
  
  
• Цена товара — чем она ниже по рынку, тем лучше;
  
  
• Популярность товарной категории;
  
  
• Рейтинг магазина, товара, сроки доставки, количество отзывов;
  
  
• Географическое расположение склада, где находится товар — чем ближе к покупателю и чем быстрее будет доставка, тем выше он в выдаче для конкретного региона.
  
  

Яндекс.Маркет сообщает о том, как формируется поисковая выдача. Алгоритмы учитывают сразу несколько основных факторов:

• Персональная история покупок и релевантность запросам пользователя — 25,5 и 27,5%;
  
  
• Цена товара — 18%;
  
  
• Востребованность товара — как часто его покупают, добавляют в корзину и в избранное, а также просматривают карточку — 17%;
  
  
• Рейтинг продавца и товара, сроки по доставке и сборке — 12%.

Wildberries также прямо сообщает, из чего формируется выдача:

• Больше всего влияния на позиции оказывает расстояние до покупателя, время сборки и доставки — от 30 до 40%;
  
  
• Объемы продаж товара стоят на втором месте — от 15 до 30%;
  
  
• Рекламное продвижение — платные инструменты внутри маркетплейса способны повлиять на позиции товара в выдаче на 15-25%;
  
  
• Индекс цены — от 3 до 10%;
  
  
• Рейтинг заполнения карточки составляет 10%;
  
  
• Показатель конверсии товара занимает от 5 до 20%;
  
  
• Рейтинг продавца, товара и отзывы, а также наличие промо или скидок оказывают одинаковое влияние — от 1 до 10%.
  
  

Поисковая машина Ozon работает в три этапа. На первом алгоритмы площадки сканируют данные из карточки, на втором товары сортируются по релевантности, а на третьем подключаются нейросети, которые ранжируют позиции с учетом оценки вероятности покупки товара и набора характеристик. Что важно для Ozon:

• Релевантность описания — 20-40%;
  
  
• Продажи товара за последние 60 дней — 15-25%;
  
  
• Популярность и взаимодействие с товаром, то просмотр карточки, добавление в избранное или корзину — 10-15%;
  
  
• Персональные предпочтения пользователя — 10-15%;
  
  
• Скорость доставки, отзывы и цена — 5-15%.
  
  

Базовый способ — создать карточку вручную. Нужно заполнить поля, которые предлагает личный кабинет маркетплейса, они могут меняться в зависимости от площадки и категории товара.

На всех крупных площадках у карточек товаров есть основные функциональные элементы. К ним относятся:

• Фото — «визитка» товара. Его качество, оригинальность и подробность могут увеличить конверсии на этапе предварительного просмотра позиций на страницах категорий;
  
  
• Обозначение категории — подраздел, к которому относится ваш товар на маркетплейсе;
  
  
• Заголовок — наименование, которое отображается в поиске. Наиболее емкое, содержательное и привлекательное для пользователя поле;
  
  
• Описание — емкая информация о товаре, которая может содержать технические аспекты, отличительные особенности и функции;
  
  
• Вопросы и отзывы — все ведущие площадки содержат собственную систему рейтингов. Этот критерий наиболее критичен при покупке;
  
  
• Медиа — видео, дополнительные фото, инфографика, отзывы покупателей в форме видео- и фотоотчетов.
  
  

Все эти пункты влияют на первичную реакцию пользователя, создают общее впечатление, которое формирует начальную конверсию.

Перед заполнением всех полей нужно ответить на ряд ключевых вопросов:

• Что вы продаете? В чем особенность товара, к какой категории он относится и какие функции выполняет?
  
  
• Какой портрет вашего покупателя?
  
  
• С какими болями при выборе товара сталкивается клиент?
  
  
• Какие основные характеристики ему помогут при выборе?
  
  
• В чем состоят преимущества товарной позиции и в чем ее ограничения?
  
  

После подготовки можно приступать к оформлению карточки. Создание карточки начинается с заполнения обязательной информации о товаре, которую предлагает сам маркетплейс.

Категория влияет на видимость товара в выдаче и каталогах. Без указания покупатель просто не увидит ваш товар. Она указывает набор стандартных характеристик позиций, влияет на сроки хранения и размещения, а также размер комиссии маркетплейса.

Для Ozon вознаграждение за продажу сервиса составляет 8% при работе по системе FBO и 9% — для FBS. У Wildberries минимальная ставка меньше — всего 2%, но зато максимальная составит 25%. Размер комиссии зависит от категории товара и схемы работы продавца. По похожей схеме работает с продавцами Яндекс.Маркет: его комиссии составляют 3-22,5%.

Перед выбором категории следует провести предварительный анализ ниши, ведь частотность разных вариантов может, под которые попадает ваш товар, может отличаться. Например, если вы продаете наволочки, а у категории «постельное белье» выше ранжируемость, то лучше указать ваш товар именно в эту категорию.

Чем выше категория, тем выше шанс, что пользователь попадает именно на ваш товар. Метод одинаковый для все площадок: вы просто вводите наименование товаров и смотрите количество запросов по разным категориям. Помимо внутренних инструментов маркетплейса, есть сторонние аналитические сервисы, которые собирают данные для внешнего и внутреннего анализа площадок. На крайний случай — вы можете разместить товар сразу в нескольких категориях и следить за их динамикой.

Какую информацию может содержать заголовок:

• Ключевой запрос, связанный с наименованием
  
  

Найти подходящий можно с помощью внутренних инструментов площадок или собрать данные из Вордстата. В любом случае, заголовок должен описывать суть товара и читаться однозначно;

• Бренд и модель
  
  

Если речь идет о бытовой технике, строительных инструментах или велосипедах, нужно указать полное название модели, например, «Телевизор Xiaomi Телевизор MI TV A2 32" HD»;

• Важные технические данные
  
  

Это могут быть емкость аккумулятора, габариты, объем памяти, диаметр колес. Пишите только те характеристики, по которым пользователи могут искать товар и сразу отсеивать неподходящие варианты. Например, «Рюкзак походный 35 литров». Все остальное оставьте для раздела характеристик;

• Функции
  
  

Если общее наименование применимо к товарам с разными целями с сценариями использования, укажите точное назначение товара. Например, не «Щетка», которая может быть и зубной, и обувной, и для стекла автомобиля, а «Щетка для обуви из замши, нубука, кожи»;

• Комплектация
  
  

Количество предметов в комплекте, например, «Набор шампуней для глубокого очищения Masil 5 Probiotics Scalp Scaling Shampoo, 5 шт по 8 мл», «Набор спиц для вязания KnitPro Bamboo, 16 предметов».

Описание — это более подробные данные о принципах работы, особенностях производства и преимуществах товара, оно должно ответить на возможные вопросы покупателя. Представьте, как покупатель смотрит на товар, какие проблемы решает с его помощью, на что обращает внимание при выборе. Грамотный копирайт и оригинальный слог может сыграть ключевую роль при выборе однотипных товаров в переполненных категориях.

Используйте дробление на смысловые абзацы или списки — это упрощает восприятие и помогает при выборе.

Подробные характеристики — это дополнительные поля для заполнения, которые устанавливает сам маркетплейс в зависимости от категории товара. Чем сложнее категория товара, тем заполнения более подробного заполнения она требует. Зачастую по этим пунктам ориентируются покупатели, особенно при выборе сложно устроенных товаров и техники.

Фотография должна быть профессиональной, не содержать лишней информации, представлять товар в разных ракурсах. В некоторых позициях важно реализовать детализированную съемку, например, при выборе обуви важны швы, качество подошвы и другие мелкие детали. При большом количестве объектов лучше представить их все в виде карусели.

Фотография может содержать название товара и магазина, характеристики и УТП, габариты и доступные цветовые решения. Если товар состоит из нескольких элементов, можно добавить дополнительные изображения комплектующих. То же касается упаковки — имеет смысл добавить фото не только самого товара, но также того, как он будет выглядеть при получении.

Rich-контент — это мини-сайт для каждого товара, в котором можно совмещать изображения, текст, анимированные переходы между слайдами и другие возможности. В большинстве случаев их применяют в секторе элитных дорогостоящих товаров, поскольку они требуют дополнительных ресурсов. Такой контент можно создать с помощью внутренних инструментов маркетплейса. В поиске ранжируется либо текстовая часть описания, либо rich-контент.

Отзывы и рейтинг — это один из важнейших факторов. Во многом покупатели ориентируются при покупке исключительно на этот показатель, игнорируя остальные аспекты. Поэтому так важно грамотно вести все позиции по воронке, стимулировать покупателей ставить оценки и писать отзывы (например, с помощью скидок и промокодов), а также проводить работу с возражениями. Нередки случаи креативной работы с негативными отзывами, которые превращали плохую оценку в бесплатную рекламу.

Самые очевидные ошибки встречаются уже на этапе модерации: это слишком длинные названия и описания, обилие повторов, капса, название на латинице, несогласованность предложений, отсутствие пунктуации и прочие явные стилистические проблемы. Даже если маркетплейс пропустит товар с таким названием, карточка с таким заполнением может отпугнуть потенциального покупателя.

Маркетплейсы жестко модерируют любой контент, нарушающих правила платформы. У каждого сервиса они свои, но в большинстве вопросов они сходятся. На товарных площадках запрещены:

• Оскорбления, нецензурная лексика, дискриминация, пропаганда насилия;
  
  
• Пропаганда курения, распития алкоголя, употребления запрещенных веществ;
  
  
• Упоминание запрещенных на территории РФ ресурсов, например, соцсетей;
  
  
• Явная оценочная лексика и прилагательные превосходной степени;
  
  
• Персональные данные: номер банковской карты, сканы документов;
  
  
• Медиафайлы в низком качестве.
  
  

Ряд маркетплейсов запрещает использовать для фотографий черно-белые изображения и эскизы, может забанить картинку со сторонними объектами или фото без предлагаемого товара. Все данные и предоставляемые товары не должны нарушать действующего законодательства РФ.

Перед публикацией убедитесь, что:

• Товар находится в правильной категории;
  
  
• Название не дублирует других товаров, не нарушает правил других брендов, содержит конкретные детали, а не общие слова;
  
  
• Медиафайлы доступны в высоком разрешении, полностью соответствуют требованиям площадки;
  
  
• Описания содержат необходимые данные в категории (например, состав в пищевых продуктах);
  
  
• Инфографика легко читается, не перегружена данными, а фото дает ясное представление о товаре;
  
  
• Все дополнительные характеристики и описание соответствует заявленным в полях.
  
  

При критической доле ошибок в карточках маркетплейс вправе заблокировать весь магазин целиком. Для Ozon — это 85% карточек. Площадки не будут показывать карточки, если они перегружены спамом, описание не соответствует товару, магазин пытается продать запрещенный товар под видом разрешенного или не хватает документов, свидетельствующих о качестве товара.